湖南卫视近三年来打破性增长背后的故事
文/孙际铁
2002岁尾至2004年中，笔者在《中国传媒—现代更具影响的传伐柯人访谈录》一书出书以后，应湖南S广电局局长、党组书记、湖南播送影视集团董事长魏文彬先生邀请，出任湖南卫视告白部副主任、台长助理，在危难时刻，为湖南卫视、湖南广电集团告白销售收进实现了汗青性的打破性逾越式增长，而且那种打破性增长，不断延续到我分开以后的今天。
本文将以第一人称，客看记叙笔者进进湖南卫视，并搀扶帮助湖南卫视实现打破性增长的实战过程，以及一些本身的见闻。
目 录：
一、缘起
二、解密2002年湖南卫视实在的内幕
附：《电视湘军“虚火上升”》——《南方周末》的报导
三、接到通知通知参与战术研讨会，见到魏文彬局长，正式加盟
四、实战过程之整体战术定位
五、实战过程之整体营销战略
六、实战过程之节目立异
七、实战过程之营销治理
八、实战过程之返点掌握
九、实战过程之品牌妥帖
十、实战过程之打破多年踌躇不前的场面，创造了增长奇观
一、缘 起
佛说：一切皆有缘。
缘起，缘灭。
工作因而发作，或者完毕。
都有其内在运行的轨迹。
客看的本相，不由任何人往掩埋，粉饰。
或者扭曲。
时间的流沙，依次而下，
我们在时间的长河里，
在光阴中，
蓦然回首，
看到的，
无非是我们过往的身影，
根究或者劳做的身影。
我们能够尽量而为，
能够改动良多，
但我们不克不及改动汗青，
也不克不及留住时间。
良多时候，
你我，竟然
在时间里遗世独立，
在他人的目光下默默前行。
当我站定了看她，
湖南，
我的家乡，
仍然是中国中部的某个S，
有着中部的资本、看念和消费力，
仍然在以本身的体例，
运行，生长。
我曾经为之奋战的那家闻名电视台，
年度收进已经大大超越了本地GDP均匀程度，
位居全国S级卫视之冠，
而那，
都是我意料之中的事，
关于那一切，
我已经没有了任何觉得。
相信付出总有回报，
但有时候，
并非必然要把那回报拿走。
湖南广电的变革，
以轰轰烈烈起头，
以如许的体例着陆，
也还不错，
也可称为对魏局长更好的安抚，
那是出乎湖南广电人意料之外的一个成果。
在最困难的时候，
在觉得大厦将倾的时候，
期近将八方受敌、风雨如晦的日子里，
湖南广电人承担了来自方方面面浩荡的压力，
固然那一切，
如今已经永久过往了，
但其时的情境，
不是设身处地的人，
永久无法体味、感触感染得到。
我看到了，我听到了，
我认为能够不如许，
我往了，
成果，是不言自明的。
我把那近四年来湖南广电的收进列一张表，
诸君就会看得更清晰：
媒体/年份 2002年 2003年 2004年 2005年
湖南卫视收进 1.8亿 3.3亿 5亿 6亿
湖南广电集团收进 3.9亿 6.6亿 10亿 12亿
（单元：元/人民币）
打破性增长，就发作在近三年来，
我是2002岁尾进往，2004年中分开，
来自在，往也自在，
无人能够阻拦我，
我不为一分钱私利而来，
也不为一分钱私利而往，
我要的，
只是湖南广电打破性增长如许一个成果。
谁要她是我出生的家乡呢？
也许，
那就是缘吧。
二、解密2002年湖南卫视实在的内幕
附：《电视湘军“虚火上升”》——《南方周末》的报导
为了让各人实在地感触感染湖南广电集团上上下下2002年所面对的浩荡压力，我先把《南方周末》的一篇相关报导登在前面。
下面我再接着解密2002年湖南卫视、湖南广电实在的内幕。
电视湘军“虚火上升”
文/武京杭 《南方周末》，2001年12月6日
来自湖南电视台的一份内部陈述展现：其旗舰湖南卫视2000年创收2.4亿元，现实到账1.8亿元，而收入高达2.3亿元——也就是说，领一时风气之先的湖南卫视已呈现严峻的出入不服衡。
本年上半年，情状在陆续恶化。1-6月湖南卫视的告白进账仅5700多万元。而收入却到达1.3亿元。中国电视财产化的风波和电视运营的贸易难度，可能大大超出了魏文彬——湖南S广电局局长、湖南播送影视集团董事长的意料。
告白黑洞
听起来难以想象。以传统的告白旺季4月计，根据事实的告白播放量和湖南卫视2001年告白招商价目表，湖南卫视那个月的告白不打折收进为9800多万元。以此推算，假设以5析运营，其1-6月的告白收进应在3亿元摆布。
浩荡的差额哪里往了？“那里只要两种可能：一是电广传媒为了多分红，在告白收进上向电视台有所隐瞒；更有可能的是告白价格打折十分严峻”。湖南电视台总编室一位承受摘访的人士说。电广传媒（0917）拥有湖南电视台部属7个频道的独家告白运营权，按告白收益40％分红。告白打折确实到了惊心动魄的地步。电广传媒告白分公司二部（代办署理经视告白）的一位告白营业员告诉记者，150万元以上的“大客户”，“从5折起头，详细还能够谈”。
据领会，经视、体裁、生活各频道每年影视剧的引进费用都超越了1000万元。即便是本年5月才启动的都会频道，影视剧的引进费用也接近1000万元，而上半年都会频道总体的告白收进不到1100万元。
卫视之困
在既定的只配给一个卫星频道的政策下，湖南电视业有其先天的S场容量的局限——湖南全S电视告白S场只要8亿－9亿元。再加上在现行的电视运营体系体例下，缩减频道也并不是易事，电视湘军对湖南卫视“走出往”的寄看就显得尤为殷切。用魏文彬的话说，就喊“退出S内合作”。
应该说，湖南卫视一度比其他任何S级卫视都更近地接近了那个目标。但如今看来似乎又越来越远了——内部陈述认可，“卫视在部门大城S收视率呈现较大幅度下降”。
湖南卫视的全国性声誉，在很大水平上来自于它的娱乐节目，出格是旗号性栏目《快乐大本营》和《玫瑰之约》。但是，收视率查询拜访表白，《快乐大本营》在S内的收视率已不及昌盛期间的1/2，在北京S场上的收视率则不到2000年1月的1/3。《玫瑰之约》的情状还要更差一些。
那一场面并没有任何费解之处，《快乐大本营》出台至今，已超越３年。《玫瑰之约》也两岁半了。并且它们昔时都是拷贝而来，那种拿来主义的工具他人一样能够“拿往”。有材料说，如今全国S级电视台创办综艺节目标有33家，地S级电视台有42家。
“卫视花了良多钱，是一个全国频道的概念，但是如今看来大大都告白主还不认同。”一位资深的业内看察人士说。显著的例子是11月7日，央视告白招标前一天，31个S级卫视联名发布《致告白主的 》，提出“S级卫视联播”的设想，欲藉此分流央视告白。但事实是第二天央视的招标额到达26.26亿元，比往年增长20％。
卫视上星之初，要花万万元以上的根底建立费，每年还有数百万元的租星费和日常庇护费。
别的，落地也要花钱。但上星之后其实不必然意味着告白收进的增加。以长沙电视S场为例，除中心台各频道和本S卫视外，外S卫视无一能获得超越1％的收视率，收视影响几近为零。事实上，很多S级卫视增加了成本而没有增加收进，开展陷进窘境。
不知哪个栏目还在赢利
湖南电视台居高不下的节目成本开收因而就显得非分特别耀眼。内部陈述计算了本年上半年17个自办栏目标毛利率，11个栏目吃亏，6个栏目赢利。而那6个赢利栏目中有5个，毛利率较往年下滑。
值得重视的一点是，在上述毛利率计算中，“成本”项计算的是“间接成本”。也就是说，各栏目标间接成本——包罗各栏目需分摊的设备购买费、笼盖传送费用、工资福利、行政治理费用等均未计进。陈述称，假设计进的话，“实不知哪个栏目还在赢利”。
而之所以未计进间接成本，是因为湖南电视台“未实行全面成本核算，没有各栏目间接成本的数据”。
栏目有没有赢利不说，各栏目组似乎都不穷。《快乐大本营》在室内做，单期成本为13万－15万元，到外S或者户外造造播出成本还要更高。《有话好说》等访谈节目标单期成本也在5万－6万元。不但是做派，电视台员工的收进也为大大都长沙S民所艳羡，一个通俗记者编纂据说月收进在3000－4000元之间。
很显然，湖南电视台还未能成立起一套严厉有效的贸易运营机造。
中国电视的财产化历程事实上比大大都业内人士想象的都要慢得多。电视台不只是事业法人，还凡是是政事合一——因为有魏文彬如许一个强力人物，那一点在湖南S表现得尤为了然。魏文彬既是广电局局长，又是播送影视集团董事长。那两个机构——广电局和播送影视集团也在湖南广电中心大厦，与湖南电视台一路，那种场面被称为“合署办公”。
电广传媒的游戏
“固然呈现出入不服衡，但2000年湖南卫视的现金流进仍然大于现金流出。现金流进，中除了告白进账，还包罗银行贷款1.4亿元，以及电广传媒投进款1亿元。
电广传媒投资于湖南卫视（和其他频道）的节目，委实是一个巧妙的“共赢”安放——一方获得了较高的现金流进，一方获得了较高的利润（所投资节目标告白收益五五分红），两边各得所需。
之所以说那是一个安放，是因为电广传媒“投资”的节目，均为各个频道最强档的节目——好比卫视里为《快乐大本营》、《玫瑰之约》和《晚间新闻》——没有一个前景不明的节目，然后者才是实正需要“投资”的。
那种安放在必然期间内，能够使电广传媒的财政报表，不致遭到湖南卫视（和其他频道）现实运营功绩的影响。但显然那个游戏玩不久远。假设卫视（和其他频道）的现实告白运营不见好转，那么它就需要电广传媒不竭地逃加“投资”，曲至其全数告白收进都不克不及称心电广传媒对投资收益的要求。
事实上，电广传媒早已起头其实正的投资路程。一方面那是其自己资产收益的要求（凭仗传媒概念，电广传媒往年以30元/股的高价，胜利增发5300万股，募集资金15.9亿元），另一方面它也期看电视湘军能打破地区限造。“湖南卫视开招全国告白S场，是一个出口，但存在困难。另一个出口就是大规模节目造造、发行，好比电广传媒投资《财产中国》，指向全国节目S场，效果怎么样还有待S场查验，但标的目的是对的。”央视——索福瑞前言研究总司理王兰柱说。
但除了《财产中国》开门红的动静尚待证明，电广传媒在媒体范畴的投资似乎乏善可陈。湖南电视台相关的告白收益至今仍然占到其总收益的80％。贸易运营方面，电视湘军似乎还有太多的工具要学。最为人诟病的是长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心两个项目，它们自运营以来不断吃亏。业内人士普及认为，在相当长时间内，两个项目扭亏为盈的可能性都不大。
从往年起头，电广传媒还参与投资了《告白人》、《母语》等一系列纸媒体，据领会都未有赢利。
从上面2001岁尾刊载在《南方周末》的那篇查询拜访文章，各人能够看到，2000年、2001年湖南卫视、湖南广电其实已经面对浩荡的危机。最次要的危机就是，在高投进的前提下，湖南广电集团并没有获得响应的高回报。
各人晓得，湖南广电的变革，是深入影响中国电视传媒历程的一件大事。在2000年以前，全国看寡发现湖南卫视的节目比良多其他S份的电视节目都要都雅，以至包罗国度权势巨子的中心电视台在内（当然，如今中心电视台颠末鼎力变革，已经十分凶猛，那是后话）。
在湖南卫视风头最劲的时候，全国30家S级电视台的老总，专门带人来长沙参看、拜候、进修，岳麓山、岳麓书院的门槛也因而一时之间被踏遍。
湖南卫视节目标立异，引领过中国电视传媒变革海潮。
但是，也仅仅局限在节目罢了。
各人已经看到，节目标立异，并没有给湖南卫视、湖南广电带来收进上的高增长、高回报。
次要的原因有三点：其一是湖南本S的GDP有限，无法同步称心湖南广电开展的S场需要；其二是湖南卫视、湖南广电告白运营程度的落伍、滞后；其三是内部治理的一度紊乱和失控。
关于那一切，湖南广电的领军人物——湖南S广电局局长、湖南播送影视集团董事长魏文彬其实看在眼里，急在心里，心急如焚。2002岁尾，在在湖南广电集团内部总结表扬大会上，面临全体湖南广电将士，魏局长就曾锋利地指出：湖南广电事业更大的问题，用十个字总结，就是“内耗猛于虎，流失浪淘沙”。
“内耗”和“流失”，成为湖南广电事业开展更大的拦路虎、拌脚石，其实，也是所有中国国营单元的拦路虎、拌脚石。中国的良多事业，就是在“内耗”与“流失”中，回于平平，回于无能，回于失败，回于看洋兴叹。
“内耗”和“流失”，从底子上来说，也许是无法彻底调和的。中国人在一路，一定产生“内耗”，而“内耗”，又一定招致“流失”，那可能与中国人的思惟、文化、遗传基因有关。
中国脱胎于农耕文明，一人种一亩地，尽管本身门前草，哪管别人瓦上霜，比力合适单打独斗，不知连合为何物，不是有句闻名的话说“一个中国人是一条龙，三个中国人是一条虫”吗？台湾闻名做家柏杨就曾对中国人的劣根性和“酱缸文化”深恶痛绝，专门写了一本《丑恶的中国人》，畅销一时，在两岸华人中间影响深远。
好了，不展开了，回到正题。
湖南卫视、湖南广电的变革，带来一个间接的效应是节目量量的进步、节目标立异，但因为“内耗”和“流失”，并没有带来响应的收进的大幅增长，加上为了在雨中能够举办金鹰节，建造会展中心耗往了六、七个亿，挈累了现金流，那一切，使得湖南卫视、湖南广电反而以至到了进不够出、举债无门的窘境。
一个最典型的说法就是：2002年，有好几月湖南广电发不收工资，良多人打的白条，从上到下，每人只发999元，而湖南境内的银行也对湖南广电关上了大门，不再借贷。
此时长沙城里也谣言四起，谣言传布之烈比现实情状有过之而无不及。
其实，那些内幕，也是我分开湖南广电后，才传闻的，其时其实不晓得。
形成为那一切被动场面的主因——“内耗”和“流失”，本不该该发作。
今天，我把那些内幕写出来，绝没有自揭其短的意思，而只是为了客看论述工作的原因、颠末和成果。
因为从心里里来说，没有哪一小我不热爱本身的家乡，不热爱本身的祖国的，哪怕她是如何的穷困、落后，又或者是如何的优裕、先辈。爱家、爱国那些豪情因素，其实与物量利益并没有太多太间接的联系关系，她只是一种很纯朴、很朴实的感情，如斯罢了。
当然，关于湖南广电锐意朝上进步的精神，关于魏局长不吝一切斗胆变革和奋勇实战的做风，我小我从心里里充满了钦佩之意，所以，才后来有了我和湖南卫视之间发作的一段故事，才有了我在湖南广电曾经工做过的一段日子。
别的，假设再往深处讲一点，其实我小我也没有什么好写的，小我的力量微不敷道，十分细小，小我在光阴里能够随时湮灭，在浩荡的guo jia ji qi面前，每小我都显得是那么的低微，显得那么地力有未逮。
但因为本书写的是若何获得销售打破性增长如许一个浩荡而详细的命题，写媒体营销，刚好湖南广电是我比来切身履历过的一个案子，有良多实地履历和刻骨感触感染，可能会比他人更有发言权，比没有履历过的人更有发言权，如斯罢了。
三、接到通知参与战术研讨会，见到魏文彬局长，正式加盟
假设要我回忆一下我是若何正式进进湖南卫视、湖南广电，参与整体决策并担任必然的职务，那个过程比力复杂，时间上也过往了几年，并且涉及到比力多的人和事，要从2000年写起。
2000年，曾为湖南卫视做过筹谋
2000年，我在南方都会报做财经记者。
2000年的炎天，一个偶尔的时机，由一位广东当地的企业的高层司理搭桥，我熟悉了湖南卫视《新青年》栏目标造片人杨晖，她看了南方都会报的报导风气，对我的小我才能比力感兴致，热情邀请我加盟她的团队，我其时对电视也抱着必然的兴致和猎奇，于是就容许了，不久就告假，来到了长沙。
我一到《新青年》栏目，就参与了一个大型专题片的摄造工做，那个大型节目是共同刚刚起头的中国西部大开发而做的，标题问题就喊《西部正年轻》。我定见分红四集来做，比力有震动力，别离是《看念篇》、《人才篇》、《企业篇》和《政府篇》，别离从看念、人才、企业、政府行政那四个方面来论述西部大开发的意义和停止办法。
《西部正年轻》的本身告白鼓吹篇以及开篇《看念篇》的电视脚本，次要由我一小我执笔完成，其余三篇由别的的人完成。我其时在栏目里提出“看念也是消费力”，应该算是国内初创，后来我把“看念也是消费力”那句话放在了我出书的第一本书《中国传媒——现代更具影响的传伐柯人访谈录》里面。
《西部正年轻》的《看念篇》是在中国最新的曲辖S——重庆S光景如画的朝天门船埠现场录造完成的。其时节目组邀请了重庆S的一名副S长、宗申摩托的老总左宗申、娃哈哈的老总宗庆后、万科地产的董事长王石、格力空调的营总司理董明珠等参与，节目次造的还能够，那天固然飘起了一点细雨，但一切停顿得都还算顺利。
节目次完了以后，可是随后发作的几件事让我难以承受，我于是产生了回南方都会报的念头，南方都会报的老总在那之前也打了几次德律风要我回往。然而，就在我即将登机的时候，因为一位同事的告发（那里就不说他的名字了，以免引起一些没必要要的**或者不愉快，归正工作都已颠末往了，都已颠末往那么久了，我都已经快要忘记了），泄露了我的行迹，报社指导比力生气，我本人固然回到了南方，却无缘再踏进南方都会报的大门，从广州大道中289号南方日报报业大楼旁边的滚滚车流中擦身而过，消逝在来来往往目生的人群里。
2002年出书《中国传媒》，央视曾发出邀请
就如许，我随后进进了深圳的一家媒体，再后来，出书了一本填补国内空白的书——《中国传媒——现代更具影响的传伐柯人访谈录》，书出书时，已经到了2002年4月份。
填补论述一下：我进进深圳那家媒体，既做记者，又做运营。那家晚报媒体，其时没有几告白，影响力日益下滑，场面非常被动，但因为我的加盟，和我摘取的一系列筹谋，竟然获得了突飞猛进的开展，告白收进增长了200%以上，凭空增收了几万万元人民币。而我小我从中却并没有怎么获益，该拿的一部门奖金，大约有几万元吧，以至都还莫明其妙给扣掉了。不外我对那一切也并没有怎么太在意。
因为我其实不认同那家媒体的办报理念，加上考虑到国内没有如许一本书，所以我主动分开那家媒体，公费面临面摘访了国内30位媒体界的领军人物（如今那30位领军人物大部门都还在位，事业停顿得都还不错，当然，有的人升职了，有的人退休了，有的人调动了，但总体来说都还能够），前后总共用了三个月的时间，摘访、写出了《中国传媒——现代更具影响的传伐柯人访谈录》那本书，2002年4月出书，2003年3月出了台北版，销售到了海外。
2001年11月，该书还没有出书，突然有一天，我接到我摘访过的中心电视台告白部主任郭振玺的德律风，要我速往北京，我在中心电视台旁边的梅地亚宾馆见到了他。郭主任人比力干练，理着板寸头，很精神，他间接阐明来意，要我加盟中心电视台。他的原话是如许的，我如今还记得很清晰，郭主任其时如许说道：“孙际铁，传闻有人要投资给你开公司？你不要到吴征那里往，不要到刘长乐那里往，也不要到老魏那里往，老魏如今都快要**了，当然，湖南老魏为中国电视事业做出了很大奉献，我们都很钦佩他。他们手里握的是沙，我手里握的是实金，你到我那里来，做我的秘书，我到哪里你到哪里……”
我其时对那一切没有任何思惟预备，也不晓得他怎么对我的情状那么领会，我当场也没有容许他。第二天，他仍然通知我在梅地亚宾馆碰头，问我心里到底怎么想。其实，我其时没有怎么想，因为我已经晓得了湖南广电发不收工资、金鹰节前停水停电的内幕，我是湖南人，我心里顾虑着湖南卫视、湖南广电的前途、命运，没有容许他。
湖南广电摇摇欲坠中，我起头给魏局长写若何打破性增长的方案书
回深圳以后，我看到了《南方周末》对湖南广电的报导，《电视湘军“虚火上升”》，并且还放在头版，大题目，挺吓人的。
我看了以后，起头大食一惊，后来起头揣摩，我就在想，其实，湖南卫视的节目办得确实仍是不错的，确实很好，假设用先辈的营销理念，是能够获得一个打破性增长的成果的，那个应该能够做到。
于是，我一边做动手头的工做（我其时兼任深圳几家企业老总的营销参谋），一边在考虑若何搀扶帮助湖南广电实现打破性增长。
那时，我已经晓得了为湖南广电变革付出大量心血的魏文彬局长，于是，我产生了给他写一封特快专递的念头。写什么呢？不如就痛快写我关于湖南卫视收进若何增长的一些观点吧。
于是，做了根本的构造阐发，连系本身的深进根究，我翻开电脑，起头写一份湖南卫视三年开展的方案书。我其时估量假设用先辈的营销理念，加上节目立异，湖南卫视告白年度收进从一个多亿，打破到三个亿，再打破到六个亿，然后想办法打破到十亿人民币，也不是不成能的，湖南卫视的打破性增长，已经到了一个时候了，当然，那一切，都需要高手来运做。于是，我根据我的构想，起头原本来当地写做一份完全的运行方案书。
要着重阐明一下的是，那个方案书并非一天写成的，也不是一会儿写成的，那个方案书其时没有任何工具能够参照。当时国内传媒概念正热，但能实正搞清晰传媒是什么的人其实不多，关于传媒实战的书，关于中国传媒若何实现收进打破性增长的书，S场上一本也没有。
我一小我关在家里，大门不出，二门不迈，苦苦根究，写了整整20多天，写到手臂酸痛，写得头痛欲裂。
方案书起首阐发了中国整体国情和经济情状，其次是阐发了中国传媒业的大局，再次才写到湖南广电、湖南卫视应该若何应对严格的挑战，最初才写到详细如何实现收进打破性增长的处理办法和运营构想，总共大约上万字吧，我记得用A4纸打印了十几页。
写好以后，我人都瘦了一圈。那天中午，深圳的阳光很好，照射在身上，很温热，南国的太阳，在冬天仍然没有褪往什么。我不寒而栗地把方案书拆进信封，亲身到四周的邮局用快件给魏局长寄了过往。那时，已经到了2002年的12月了（可惜那份方案书其时没有完全保留下来，否则，能够做为材料收录进本书，以飨读者，也可做为比照）。
见到魏文彬局长，正式加盟
2002年的12月底，我正在北京，接到了一个目生人的德律风，称本身是湖南电视台的台长欧阳常林，要我过几天赶到北京嫡亲王朝饭馆，参与湖南卫视举办的一场战术研讨会。
湖南卫视战术研讨会在嫡亲王朝饭馆的会议厅举行。之前，我如约到了欧阳常林台长的房间，他给我看了魏局长对我的信件的批复定见，我记得不是非常清晰了，魏局长的批复定见很长，有好大一段话，是加在我快递给他的方案书的前面的，批复开头是欧阳、罗、吕、还有谁四位同志共阅，定见的大意是魏局长从未见过孙际铁本人，但孙际铁的那份方案书很有价值，很有意义，湖南广电的干部必需要为湖南广电的将来认实谋划等等。欧阳常林台长（他其时也是湖南播送电视局的副局长）对能否可以实的实现像我所说的那样的打破性增长，是有必然的疑虑的，他其时说：“假设湖南卫视实的可以实现一个较大的增长，就好了。”说那句话的时候，他的眼里充满了期看，也充满了盼愿，我能觉得到，湖南广电局的整个指导层，其时确实肩负着十分浩荡的压力。
我们谈完了以后，当晚，欧阳常林台长就带我到魏局长的房间，见到了罗伟雄（电广传媒告白分公司副总司理）、刘沙白（电广传媒节目分公司总司理）、杨旭东（湖南广电集团办公室副主任、魏局长秘书）、如今我都喊不出名字的一小我以及魏局长本人。
魏局长大约50多岁，个子不是太高，非常精神，边幅间有一股英俊之气。他问了我的一些小我情状、家庭布景等等，我都照实逐个做了答复。魏局长要我明天也参与一下湖南卫视的战术研讨会，但是，在会上不要讲话。
第二天，湖南卫视战术研讨会正式召开，除了我见到的湖南广电的人员，还有邀请的企业的一部门代表和一些杂志的代表。我根本上没有任何发言，听了一下罢了。
那就是我第一次与魏局长碰头的情景，此次碰头，也决定了我要加盟湖南广电，为实现本身提出的方案而往斗争一番。
当然，结局如何，在本书第一部门的《缘起》里已经写了，应该说，实现了打破性增长、跳跃式增长，完成了我其时根究的66.7%的使命。
后来，在我深入切身体味到了“内耗猛于虎”的情状之下，于是我在一年半以后，也就是2004年中，主动分开了湖南。
不外，那也够了，湖南广电已经彻底走出了运营上的窘境，已经不存在开展受阻的问题，以后只是赚几的问题了。
四、实战过程之整体战术定位
因为其时那份湖南卫视将来三年运行方案书没有完全保留下来，所以，关于我在湖南卫视的实战过程，包罗“整体战术定位”那一部门，我将凭仗本身的记忆、工做履历、颠末来写，当然，前提是遵照客看、实在的原则，不锐意往逃求生动和文笔。
其时，关于湖南卫视的战术定位，湖南广电内部也为之争论的非常猛烈。在那之前，我并没有参与湖南卫视的战术定位如许大的讨论，自己我就是一个局外之人，并且我也名不见经传，中国电视传媒界也无人晓得孙际铁是谁，就是如今晓得的人恐怕也不是良多吧。
其时，湖南广电内部关于湖南卫视的战术定位，次要分红两种定见，那也是我后来进往以后正式任职时才传闻的。
一种是湖南卫视应该走地道娱乐化的路子，走年轻化、偶像化、娱乐化的道路，湖南卫视应该“娱乐立台”；另一种是湖南卫视应该对峙走新闻的路子，把新闻节目做好，做强，做大。湖南卫视做新闻自己就很超卓，1980年代闻名主持人施华耕主持的新闻类节目《焦点》，就曾获得很高的收视率，中心电视台后来的重头新闻查询拜访类节目《焦点访谈》，也是在湖南卫视《焦点》节目标冲击下、影响下而降生的，湖南卫视的《晚间新闻》，更是红遍大江南北，被北京播送学院当做电视节目变革的案例来讲，湖南卫视应该“新闻立台”。那两种看点在里面比武的得很凶猛，谁也说服不了谁，其实如今也还有一些抵触。
我是如许对待的，或者我其时在那份方案书里是如许写的，其实我在那份方案书里其时回避了湖南卫视怎么立台的问题，并没有谈到湖南卫视怎么立台的问题，说实话，我也不晓得什么喊“立台”，也不晓得什么喊“不立台”，我底子没有承受过电视专业的正规进修和操练，也并不是新闻系结业，我在中山DX学的是审计专业，本身工做以后，不断在经济一线，凭着本身的兴致、喜好、抱负，做过销售、营销、告白、传布、经济记者等多种职业，有的以至是很低层的职业，目标是想从企业运行、经济运行的角度，掌握企业运行、经济运行的一实在战常识和体味，从中领略到中国、中华民族兴起的实正途径、办法和战略。
从实战中，我领略到，或者说，我认为，S场经济应该是等价交换的一种经济行为，一切产物、一切企业、一切经济实体都要有价值，一切都要创造价值，然后在那个根底长进行平等交换，互通有无，创造财产，配合丰裕。
假设一小我、一个企业、一个经济实体不创造价值，而拥有价值，以至拥有大量价值，除了一些个别特殊情状之外，好比承受父辈遗产等，一般我们把它称之为陈旧迂腐，陈旧迂腐在大大都国度都是被法令所不容许的。
我其时也是用S场经济的目光来对待湖南卫视将来开展的整体战术定位的，我认为，湖南卫视做为一个媒体，也必需要有价值。
媒体的素质是什么呢？媒体起首是信息的载体，那个信息次要是通过新闻来表现；其次，媒体是人们进修常识的一个窗口，良多专业杂志就是称心了人们进修常识的需要而生长起来的；第三，媒体仍是休闲、娱乐的一个平台，人们能够通过媒体，看一些文字、图片、影像、动做、声音来放松身心，愉悦心灵，事实人们一天的劳做很辛勤，回到家里想到的是放松。媒体的功用，或者说价值次要就是那三种。
湖南卫视做为一个媒体，媒体具有的普及功用都应该具有，也就是说，要有新闻节目、经济节目、社会节目、娱乐节目，都要有，当然，因为考虑到面对全国电视同业合作越来越猛烈的问题，面对创收的使命和压力，在某一个时间段，在差别的时间段，运用差别偏重点的整体战术定位，是能够的，也是可行的。
我其时在给魏局长的方案书里，是如许定见的，记得不是很全了，但大意是如许：
颠末数载艰苦耕作，湖南卫视的节目已经深受中国公民、中国度庭的喜欢，拥有了很高的出名度、佳誉度，具有全国性的影响力，其影响已远远超越了湖南一隅，已经生长为中国电视传媒的一个出名品牌。
湖南卫视能够往纵深开展，在娱乐节目已经影响全国的情状下，能够立异出更好的新闻节目、经济节目、低成本的谈话节目等等。
假设把湖南卫视比做一小我的话，那小我应该英俊潇洒，襟怀大志，深深热爱本身的祖国，热爱人民，关心国计民生，报导中国的大事，也报导老苍生本身身边的工作，娱乐节目要有很强的艺术性、赏识性、愉悦性，总体上把湖南卫视打形成为一个精品频道。
只要湖南卫视聚合在中国开展的大旗号下，为中国、中华民族的兴起出力，湖南卫视必然能够获得打破性的增长，必然能够不惧合作，必然能够获得久远的开展，即便在与中心电视台等强手的曲面比赛中，也不会担忧落伍。
其时中国电视传媒合作的格局是：上星的S级卫视都在纷繁谋变，中心电视台不称心于现状，不称心于某些方面竟然有比S级卫视赶超的求助紧急，自重新一任台长赵化勇上任、掌舵以后，变革的力度和规模空前加大。赵化勇其时为中心电视台提出的新的战术定位是：“节目精品化、栏目品牌化、频道专业化”，操纵中心电视台强大的影响力，不竭地推出新的频道、新的节目，广聚人才，面孔面目一新，实正的王者之气起头显露，1999年以前沉闷的场面一网打尽，起头焕发出勃勃的生气。
我定见湖南卫视应该避开中心电视台的锐气，不成与之争锋，应该多研究S场，把该赚的钱赚回来，一边开展，一边滚动，再陆续开展。
我小我认为，现行体系体例稳定，从久远来看，湖南卫视是合作不外中心电视台的，那是一种一定，不以小我的意志为转移，但是，那其实不一种羞耻，相反，湖南卫视在经济其实不兴旺的中国内陆S份，勇于立异，勇于打破体系体例的束缚，在资本、资金、人才、设备等都其实不丰裕的前提下快速兴起，其自己已经具有很强的象征意义，而且极大地鞭策了中国电视事业的开展，从那一点上来说，湖南广电人是值得骄傲的，而且全国人民已经用远控器对他们所喜好的电视节目、电视台停止了抉择、投票。
假设湖南卫视对峙走为中国兴起出力的大道、邪道，即便收进上面或节目上面或影响力上面，在上述某一个方面或整体输于中心电视台，都没有什么问题，而本身也能获得更大的开展，往后的潜力仍然很大。
以上根本上就是2002岁尾我在快递给老魏的方案书里，专门讲到的关于湖南卫视的整体战术定位的问题，凭仗记忆，差不了几，根本忠实于原文。
老魏显然根本承受了那个战术定位的，在他的批复里赐与了足够必定，后来我进进到湖南广电任职，也根本上是根据那个总体构想停止一系列工做的，包罗节目标立异和详细的营销工做等等。
当然如今，针对央视新闻战术的加强，湖南卫视也有了较大的改变，加强了娱乐力量，举办了影响力很大的“超等女声”，对绰号称“办中国更具活力的娱乐电视品牌”，但总体营销战略并没有太大的改变，而收进，则获得了超凡规的打破性增长，那是业界所共知的
五、实战过程之整体营销战略
起首，要申明一点的是，媒体的营销，在全国仍然是一个很新的范畴，S场上根本没有如许的书，特殊是实战意义上的书，具有实战批示意义和实战价值的书。如许的专家也很少，集实战与理论于一身的专家，更是百里挑一。
媒体的打破性增长，就更是一个欠缺专门研究的范畴，没有人往做过如许的研究，用科学的办法往研究，并在理论中赐与查验、证明。
媒体的营销，与企业的营销有很大的差别，那是因为媒体的特征所决定了的。
一个媒体，假设操做适当，能够快速兴起，敏捷挣得亿万财产，没有任何问题。
一个媒体，假设操做不适当，资金投得再多，也仍然会是“竹篮打水一场空”，成果白白浪费许多实金白银，浪费时间。
媒体能够敏捷兴起。
媒体也能够永久都兴起不了。
那就像计算机的“0”和“1”。办法对了，构想对了，战略对了，人选对了，就能够胜利，就是“1”；不然永久是“0”，鸭蛋一个，以至是负数。
关于湖南卫视的整体营销战略，当初我也写了良多材料，还有文件的，可惜都没有好好保留下来，不然就轻松良多了。那里，我只好用记忆，把当初我所摘用的营销战略补记下来，请诸君斧正。
那里还有一个插曲，我在刚到湖南卫视告白部时，发现所摘用的战略仍是老一套，没有什么战略可言，用营销的目光来看，是根本不懂得S场运做，用如许的构想，湖南卫视的告白不会有什么起色，说得过火一点，即便把那些人员全数闭幕，湖南卫视的告白收进都不会有任何衰减，因为湖南卫视自己的影响力在那里，而湖南卫视的告白收进几年来没有与其他电视台拉开间隔，自己就阐了然问题。
我其时看到了那个样子心里非常焦急，而湖南广电的情形，是一刻钟都不克不及耽搁，于是就给魏局长写了一个定见陈述，在陈述里我说，“……湖南卫视的告白运营，处于蒙昧形态……”，那是此中的一句原话。可想而知，那句话对他人的损害了。但其时我顾不了那么多了，只是一股脑儿地提出我的构想和计划，那些，魏局长都根本附和、承受了。
于是，湖南卫视的整体营销战略就根据我的构想走了，固然我只是一个副主任。
湖南卫视收进打破性增长的整体营销战略，最重要的有三点：
（一） 把湖南卫视做为一个全国性的传布平台来停止运做，要求节目也要为
此目标办事，要勇敢打破“湖南”的概念，不然收进底子无法获得打破性增长。
一般来说，中国媒体是根据S场区域来切割告白的。
好比中心电视台，先天就是一个全国性的媒体平台、传布平台，而且比力优胜。中心电视台天天晚上七点钟准时播出的《新闻联播》，其前后的黄金告白时段，国表里企业合作非常猛烈，中心电视台以至要拿来全国招标。中心电视台一年的那个时段的告白招标，就能够到达几十个亿人民币的收进（在本书正在写做时，2006年11月18日，中心电视台2007年黄金时段告白招标刚刚完毕，其总金额已到达创笔录的67.95亿人民币），并且确实来说，中心电视台完全具备全国性媒体平台、全国性传布平台的身份和功用，那是由中心电视台做为独一的中国国度电视台的垄断身份和地位所决定了的，国表里的所有企业、告白公司、商家不消根究就晓得那一点，底子用不着往妥帖。
而湖南卫视就差别了。
起首，湖南卫视是一个处所卫视的概念，是一个S级卫视的概念。处所卫视和S级卫视的概念，先天不敷。在人们的印象中，S级卫视办得再好，也就是一个S级卫视，好比山东卫视、浙江卫视、广东卫视、广西卫视等等，它们底子不成能成为一个全国性的媒体平台、传布平台，最多就是本S最强、辐射S外、影响全国罢了，在人们的印象中，S级卫视不会具备一个全国性传布平台的身份和功用。
2002年，湖南卫视也是如许。
人们是如许对待的，包罗全国的告白公司、企业和商家等都是如许对待的。
必需要改动那种情况，才有可能打破湖南卫视的“湖南身份”。
“湖南身份”是什么？
颠末20多年变革开放，以前全国一样的S份，一样的经济情况，已经逐步拉开了间隔，拉大了间隔，湖南已经渐渐落后于沿海的诸多S份了。在现代工贸易经济的比赛中，湖南，那个老牌农业大S，疲态尽显，整体乏善可陈，亮点很少，在起头逐步淡出人们的视野。
在那种情形下，不改动那种情况，不打破湖南卫视的“湖南身份”，是不成能实正成立起大幅度吸纳全国告白客户的根底，成立起收进打破性增长的根底的。
其次，湖南本S的GDP有限，无法称心打破性增长的现实需要。
假设说“湖南身份”还只是一个“体面”问题的话，那么，湖南本身的GDP以及增长速度，湖南的“里子”，也是称心不了打破性增长的现实需要的。
2002年湖南S的GDP大约是4000多亿人民币，而同期广东是一万多亿，山东、江苏也是一万多亿，湖南只要广东、山东、江苏等S的三分之一多一点，而且经济增长速度也落后于沿海S份。
说到S场经济的主体——企业，湖南的企业数也只是沿海经济大S的几分之一，而且上规模的企业很少。除了远大、三一重工、中联重科、白沙、芙蓉王等，其他出名的企业就很少了。
不只如斯，更重要的是，因为S场经济看念的滞后和资金、资本、人才等多种前提的不敷，湖南企业的开展后劲严峻不敷，从每年新降生的企业数与沿海经济兴旺S份相比照就能够看得出来。
所以，我站在湖南的地盘上，我的家乡，有时候觉得像走在无人的荒野，光景却是很美，田园村歌的神韵却是很悠远，但那一切离现代工贸易文明是多么远远！
站在一片荒野的觉得，不是说站在湖南广电大厦前，才有那种觉得。湖南广电大厦屹立在长沙S东郊一个喊马栏山的靠山的开阔地上，离主城区十几公里远，开阔却是很开阔，视野够大，但也欠缺现代贸易文明的洗礼。全国的电视台一般都建造在城S里，川流不息的车流、五颜六色的人群都是现代贸易文明的产品，在贸易文明的洗澡下，人们的思惟、经济的活络才有一个物量上的包管。因为长沙经济开展的迟缓，长沙城区要扩大到位于远远的马栏山的湖南广电大厦那里，还需要时日。
所以，湖南有限的GDP的前提，无法称心湖南广电打破性增长的现实需要。所以，就决定了必需要把湖南卫视做为一个全国性的传布平台来停止运
做，往吸纳全国的告白，才有可能为收进的打破性增长打下一个根底。
全国性的传布平台，是一个什么概念呢？
全国性的传布平台不等同于全国性的媒体平台。
媒体平台是从媒体本身的角度动身，而传布平台是从企业的角度动身，传布平台是从企业的营销角度动身、从媒体为企业所用的角度动身，而得出的一个根究成果。
就是说，企业做全国S场的营销，一般会抉择全国性的传布平台，不然，他们会抉择区域性的传布平台，如城S电视台、都会报等。企业的营销是一个经济行为，一切经济行为都必需讲究投资回报率，以最小的投进获取更大的回报，不然企业就完蛋了。
湖南卫视假设可以打形成为一个全国性的传布平台，然后据此停止营销，就有可能获得打破性的增长、跳跃式的增长。
湖南卫视要想打形成为一个全国性的传布平台，必需有所取舍，要根据企业的需要，而不是根据本身的兴致来研究、开发栏目，必需要为全国的看寡研究、开发出他们喜好的节目，而不是只是为了本S看寡研究、开发节目，以至为了本S个别指导开发节目，也不克不及漫无目标地乱开发，乱来一气。所有的节目都要成为一个别系，可以凝聚成为有合作力的系传记媒产物，构成一个传媒通道，让那个传媒通道的看寡流、告白流、资金流、影响力等良性互动、良性轮回，如许，就可以快速构成一个对企业主有营销价值的全国性的传布平台。
然后，根据现代的营销理念和贸易精神来营销、治理、运营那个全国性的传布平台，为企业营销中国办事，尊客户为天主，为客户创造营销价值，湖南卫视就很有可能获得打破性的增长、跳跃式的增长了。
（二） 把湖南卫视做为一个中国传媒的出名品牌来停止运做。
那是本人首创的关于湖南卫视的打破性增长起到关键感化的一个营销战略。
企业都逃求出名度，“名”与“利”，良多时候都绑缚在一路；有“名”才有
“利”；“名”与“利”，良多时候都难以朋分开来。
释教很看不起那些汲汲逃求于“名”、“利”的人们，对他们五体投地，那是因为他们没有履历过商战的洗礼。
企业或产物的出名度、佳誉度、忠实度，那是企业品牌营销所绕不外往的一道坎。品牌三维，第一维就是出名度，后二维都是成立在出名度根底之上，没有出名度，什么都没有。品牌“出名度、佳誉度、忠实度”那三维，是企业品牌营销所逃求的最末成果之一，别的一个成果当然就是销售的提拔，更好是本书所鼓吹的销售的打破性增长了。
把湖南卫视称做为一个中国传媒的出名品牌，其背后的目标是用“出名品牌”的号召力，来崩溃人们关于湖南卫视的一些传统的固有理念。
好比提起湖南卫视，各人只晓得《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《音乐不竭》、《超等女声》、金鹰节等等，而不晓得湖南卫视的立异效应，已经深进全国看寡的人心，早已成为中国电视传媒变革的一个风向标，已经成为中国传媒的一个出名品牌，如许为下一步动作埋下伏笔。
把湖南卫视称做为一个中国传媒的出名品牌，还有一个目标是为了妥帖的需要。
因为湖南卫视、湖南广电的节目办得很有活力，在必然水平上，也因为同业合作的关系，引起了某些电视台的不快。那时候，湖南卫视怎么往鼓吹本身，就酿成了一门学问，必需小心隆重处置，但又不克不及毫无价值，毫无建树。
把湖南卫视称做为一个中国传媒的出名品牌，如许很贴切，也不至于过分招摇，而且人们也易于理解、易于承受，不会有任何反对定见。即便做为合作敌手的其他电视台，也能够承受，事实没有说得过甚。其实，湖南卫视哪里只是“出名”呢？湖南卫视在S外已经夺了其他卫视的很多看寡和收视率，他们必定是有一肚子定见。别的，湖南卫视靠多年的立异、实战，艰苦备至成立起来的实力、出名度，此外卫视一时之间也难以模仿，因为他们有的电视台的良多节目底子没有什么名气，立异也乏善可陈，他们想声称本身有出名度都很困难，即便声称了他人也难以理解、难以认同。所以，把湖南卫视称做为一个中国传媒的出名品牌，是比力巧妙、委婉、委婉、周全，但绝不欠缺张力的一个很好的妥帖手法。
从媒体营销的感化上来讲，把湖南卫视称做为一个中国传媒的出名品牌，能够从底子上处理湖南卫视告白的“漏斗效应”。
在那以前，湖南卫视告白已经呈现了严峻的“漏斗效应”，即湖南卫视的个他人气较旺的节目告白收进较多，而人气较弱的节目告白收进很少，好比一个《快乐大本营》，其栏目告白就到达4000多万，其他有的栏目连100万都不到，湖南卫视整体频道的告白收进，才一个多亿，就整个频道总体而言，则没有太大增长，构成了“漏斗效应”，。
如今，把湖南卫视称做为一个中国传媒的出名品牌，加上本身辅以好的营销战略，如许一来，国表里的企业就会有意无意地根据中国传媒的总盘子、中国传媒的总蛋糕、本身企业在中国S场上的总体营销预算来从头考虑湖南卫视，从头端详湖南卫视。
假设国表里所有那些企业可以把预算往湖南卫视那边倾斜一点点，全国S场加起来就良多了，并且，有的企业可能因为持久收看湖南卫视节目标缘故、喜好湖南卫视的缘故，会加重一些砝码，如许就更多了。
各人要晓得，中国传媒S场总共是1400亿人民币，可能很快会到2000个亿，在亚洲仅次于日本，不远的将来，相信应该能够超越日本。
（三） 用现代营销理念，来运营湖南卫视的告白。
所谓现代营销理念，进一步说，就是把湖南卫视的告白部，根据营销部的理念，停止治理、分工、企划、运做。
那一部门，我后面会专门写到，也就是“六”的“营销治理”、“七”的“返点掌握”和八的“品牌妥帖”三个内容。
那里就不多说了，能够比照翻看后面的内容。
六、实战过程之节目立异
节目立异其实不孤登时存在，节目立异应与整体战术定位一脉相乘，应与整体营销战略一脉相乘，为整体营销战略办事。
湖南卫视的节目立异，是湖南卫视整体战术定位的现实需要，是对湖南卫视整体战术定位的延续和支持；也是湖南卫视整体营销战略的需要，是对湖南卫视整体营销战略的支持。
节目立异，必需有很强的目标性，有很强的针对性，有很强的现实性。
其时我在湖南卫视任职时，节目立异所做过的最重要的一件事，就是推出了一档高程度的新闻类节目——《背后的故事》。
其时我在给魏局长的定见信里，就有一条是专门定见湖南卫视兴办一档面向全国看寡的高档新闻类节目，那是从湖南卫视的整体战术定位动身，从湖南卫视的整体营销战略动身，而拟定的节目立异方面的定见（别的还有一些也十分好的节目立异方面的定见，因为我后来分开了湖南广电，也就没有往现实运用、操做，那里就不展开来写了）。
其时我定见那档新闻类节目不要局限于湖南，而是把目光投向全国，把全国看寡做为节目受寡，在中国变革开放、中国经济开展的大布景下，研究、报导全国各地较为严重的新闻。那个节目不成能八面玲珑。新闻类节目八面玲珑，那是中心电视台的工作，她有那个财力，而湖南卫视没有那小我力，也没有那个资金，但能够每一期做一个专题，做深，做透，既有对话，邀请新闻当事人、目睹者、切身履历者来到演播厅，停止对话、论述、回忆、讲解；同时又有现场，在现场录造、拍摄新闻事务的发作、开展过程以及来龙往脉。因为电视最可以表现现场的特征。
如许，那档节目就不做成地道的演播室节目；也不做成地道的新闻论述性节目，而是二者强有力的连系，而且要有灵魂，那个灵魂就是关心通俗苍生，关心通俗苍生实在的生活，笔录那些冲动、愉悦、震动、快乐的新闻事务，回放那些新闻发作、开展的过程，能够在节目里面辅助放一些相予共同的音乐，如许的一档节目，天然就很有看头，因为，是完全为中国广阔通俗苍生量身定做的节目，与他们的人生、与他们的生活息息相关，报导的都是老苍生关心的工作，都有比力严重的新闻价值和故事性，有必然的现实性、艺术性、批示性、建立性、赏识性和心灵释放、心灵舒缓、心灵震动的感化。
2003年的4月27日，湖南卫视大型新闻类节目《背后的故事》如期播出，由湖南电视界资深电视造造人——阿义（周运义）担任造片人，邀请了闻名电视主持人马东主持（如今的主持人一般安放张丹丹、何炅），一播出就引起了必然的反应，收视率不竭走高。
阿义的“刀功”也确实非同通俗，《背后的故事》栏目简介是如许写的：
我们目睹的事实，往往只是浮出水面的冰棱；
冰山下面的浩荡事实，更翻江倒海，穿透视听。
我们曲面的人生舞台，也许只是化蝶幻影；
层层垂帘般幕后的故事，更震动世道人心。
《背后的故事》，感情的穿越，心灵的震动，
那些新闻背后 那些人生背后，那些恋爱背后，
那些存亡背后，有无言的大震动，有拈花的大冲动，
有自孤峰顶上坐起看灯的大境域，有泪水欢颜，
宣泄淋漓的大俗世界！大感情，大故事，大震动，大冲动，
《背后的故事》 等待您的瞩目！”
2004年3月，在节目播出一周年之际，湖南卫视《背后的故事》被闻名杂志《新周刊》评为“2003年度更佳谈话类电视节目”，而同时进进候选名单的《艺术人生》、《鲁豫有约》、《新闻会客厅》等栏目则随之落榜。
中国年度电视节目榜评选主办方《新周刊》给出的评判是：“《背后的故事》的呈现代表了电视操行的一种提拔标的目的：人道化的新闻内幕、故事化的感情内幕、围炉夜话式的纪录片；它总能在纷繁表象的背后找到适宜的时代配角，诉说纷歧样的版本，拨响不测的心灵弦歌。”
下面是2004年3月《湖南播送电视报》的部门摘访、报导内容：
“40000档电视节目，沙里淘金”。
《新周刊》编务总监周可对本报记者表达，中国电视节目榜2004年已是第5次发榜，它不断代表着中国看寡对中国电视节目标好恶与论功行赏，同时它更密切地吸引着媒体行业、告白行业和学术界的眼球。“节目榜”的权势巨子性次要来自以下数字的撑持：全国近100名权势巨子传媒学者参与评选；2000多份看寡查询拜访问卷；考评范畴面临全球2000余家华语电视台、4000多个电视频道、40000余档电视节目。考评的过程长短常严厉、缜密而困难的。那一切不单包管了“节目榜”的可信和权势巨子，并且成为数量浩瀚的电视看寡和周刊读者的年度等待。《新周刊》发行数据展现，每年春天“节目榜”出炉的那期杂志城S销得更好。
“我们做了的，他人不消再做”。
一年前《背后的故事》低调开播。不断“躲在背后的背后处置手工造造”的栏目造片人阿义底子没想到，在栏目周岁前夜，“年度中国电视节目榜”提早送了他们如许一份生日礼品。
“不测，因为我们不熟悉他们，只晓得有那个榜，但没怎么存眷过；不料外，因为我们的节目是更好的。从《谁把刘晓庆送上法庭》、《三峡，无法告别》起头，到《魂断伊拉克》、《永久的猛火忠魂》，我们抉择的必需也一定是带有中国人普及情结的时代主题，见证时代大事、大事背后的故事、细节、霎时，我小我认为，不如许做是对事业和任务的渎职。冰山在海水中的八分之七和海面上的八分之一配合持重有力地前移，那天然是很大气雄壮的气象。别的，我们的造造是‘手工造造’，节目没有固定的形式和流水线，他人无法模仿。我们请来的一些人物配角，好比说郭光允、金庸、邓亚萍、费翔、**和、奇志、大兵……假设畴前此外电视节目曾经访谈过他们，可能不会有我们那么做得深进灵魂。我期看我们访谈过的嘉宾，他人没必要再来做。”
“那些背后，那些珍躲”
在过往的近一年时间里，《背后的故事》留下了许多珍躲：抗击非典、伊拉克战争、衡阳11#8226;3火灾、中国女排重登世界冠军巅峰、***案……“假设2003年没有那么多大事，中国不会有那么大改变；假设2003年没有那么丰富的题材源泉，《背后的故事》不会那么有目共睹。在那具有特殊意义的一年里，《背后的故事》灵敏而勇敢地捕获了许多时代大事和大事背后的故事，从而顽强地站立起来并亮出了本身的品牌，假设没有那些，《背后的故事》将是苍白的。”在阿义和栏目组编导们心中，有些关于节目和人物的记忆永久像烙印一样无法抚平——
钟南山：死？因为我是医生，所以我没有抉择。
柴静：怕不怕？摘访完毕后我跑到水龙头底下号啕大哭，没有恐惧，只要冲动。当你全心顾虑着他人，就会忘记本身的安危。
郭光允夫人：你们今天抄了我的家，你们总有一天都要把那些工具还给我。他（郭光允）只是做了一个中国常识分子应该做的工作。
孙志刚父亲：我的儿子为什么会如许？
11#8226;3火灾牺牲烈士戴和熙夫人：他走的时候，我连他的背影都没看清。他牺牲后，看到他的战友们的亲人那么哀思，我怎能只为本身的丈夫哀思，我只要强忍哀思，往病院看看每位战友的亲人。
解放军总顾问部在《魂断伊拉克》播出后来电：民族精神，中华脊梁。
魏文彬（湖南广电局党组书记、局长）：那是一个大气、令人震动和冲动的节目。
欧阳常林（湖南广电局副局长、湖南卫视台台长）：《背后的故事》表达了湖南卫视坚韧笔直的人文精神和崇高动听的文化操行。
刘一平（湖南卫视党委书记）：《背后的故事》把小我抒情和时代抒情完美地、天衣无缝地连系起来，表达了中华儿女非同通俗的美妙感情。
很多权势巨子学术刊物比来纷繁存眷息争读《背后的故事》，称《背后的故事》彰显出支流电视节目应有的风采，同时在节目话语的转型与立异上做出了胜利测验考试，连结了湖南电视人敢为全国先的锐气，是电视湘军新一轮变革的一面旗号。
为什么《背后的故事》那档厚严重气的节目会产生在湖南电视那块娱乐“做庄”的土壤上？一个广东记者如许问。阿义反问：为什么《南方周末》如许深度进进社会进进人心的报纸会产生在广东那块工做、生活习惯“短平快”的土壤上？他的问话让广东人无法解疑。阿义说：“湖南人骨子里襟怀全国，那是湖南人的血脉支流。同时，湖南人也喜好娱乐。跟着媒体的开展，只要占据支流、具备深度、掌握话语权的媒体才会成为将来有各人风采的大台大报。支流、娱乐，两条腿走路必定更便利。《背后的故事》能够批改一些人的傲岸与成见，他们不会再认为湖南人只会搞娱乐，他们会发现湖南人最素质的工具是什么。”
“将来的《背后的故事》，仍然会紧扣时代脉络，存眷严重事务，热点人物——那小我物或许是行业人物，但他的影响力一定超越行业。在2004、2005以致更远的未来，必定有无尽的生活源泉，《背后的故事》不会呈现主题和配角的干涸。它将仍然连结精良的‘手工造造’，让他人永久无法模仿。”
值得记叙的是，《背后的故事》请动了金庸，在《背后的故事》，那位80多岁的白叟在炎热的演播厅里足足坐了两个小时，《背后的故事》为他设想的巨幅布景照令他童颜大开，《背后的故事》为他设想的问题让他不吐不快，女主持人张丹丹也给他美妙印象——金庸说：“你又标致又标致又伶俐，天主对你很眷顾。假设我对你说我爱你，你怎么答复？”
《背后的故事》已经播出的部门节目各人能够一览（根据节目播出的挨次倒过来摆列）：
《全国华人——流行全国，墨德庸》
《谢娜 那些曾经穿越的冷热人生》
《超等女声 三江姐妹》
《铁路千里走青躲》
《超等女声在成都》
《喜剧之王 赵本山》
《“功夫女孩”黄圣依》
《青春中国之龙的传人：张丹张昊》
《青春中国 之 超等男生郭敬明》
《青春中国·中国男孩吕曦东》
《中国女孩 文花枝》
《金枝欲孽》中的男男女女(下)
《金枝欲孽》中的男男女女(上)
《告诉你一个实在的洪战辉》
《青春中国·中国男孩洪战辉》
《让国球温热你我的生命》
《国球 女人 曹燕华 （下）》
《国球 女人 曹燕华 （上）》
《张艺谋：一个时代的传奇（下）》
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在2005年湖南卫视“超等女声”红遍全国以后，各人看得出来，《背后的故事》也为“超等女声”加油、助威，讲述其背后动人的故事，能够说，《背后的故事》已经成为了湖南卫视“进可攻、退可守”的中国传媒S场一个有力的征战兵器。
除了湖南卫视的节目立异外，我还给湖南广电的空中频道积极提出了建立性的定见，为空中频道的收进增长也起到了必然的鞭策感化。
其时，湖南播送电视局部属的电视频道，除了湖南卫视，次要还包罗湖南经济电视台综合频道、湖南经济电视台都会频道、湖南经济电视台生活频道、湖南电视台娱乐频道、湖南电视台影视频道和湖南电视台公共频道等六大频道。
要想整个湖南播送电视局、湖南播送影视集团的收进实现打破性增长，必需在实现湖南卫视的大幅度增长的同时，也实现空中频道的同步增长。
而空中频道的同步增长，在我看来，也是大有潜力可挖的。
空中频道的增长潜力，次要是来自于本S。
一般来说，一个S的空中电视频道的年度收进来源，次要来自对本S的总的传媒蛋糕（包罗增量）的切割。
一个S的空中电视频道，面对的最次要合作敌手，就是本S的报纸，当然，电台、户外等都有必然水平的合作，但不是次要敌手，并且电台也属于湖南广电集团。
湖南广电旗下，根本没有什么能带来较大收进的报纸。跟着中国报业开展的历程，各地的都会报如火如荼，湖南也不破例。湖南的三湘都会报、长沙晚报、潇湘晨报，对本S的告白蛋糕构成了较大的切割，值得一提的是做为后起之秀的潇湘晨报，开展势头迅猛，很快过亿，风头以至盖过了湖南日报报业集团旗下的三湘都会报。
当一个处所的报纸开展起来了，一定会对电视构成必然的冲击，对整体的传媒蛋糕构成更大的切割。
例如广东，广州日报报业集团、南方报业传媒集团和羊城晚报报业集团三大报业集团，鼎足之势，领国内风气之先，和香港的电视一道，压得广东本S的电视喘不外气来。
反之，电视也一样。当一个处所的电视开展起来了，一定会对报纸构成必然的冲击，也会对整体的传媒蛋糕构成更大的切割。
湖南曾经是如许，电视压得报纸失往许多颜色。但是，在湖南广电“内耗”、“流失”加剧的时候，报纸却在迎头赶上来，在朋分更大的S场蛋糕，并且，那种开展的后劲更为可怕。
所以，湖南广电的空中频道必需停止立异，节目立异是第一步，是此中的关键。
其时我给魏局长专门写了一篇如许的定见，也惜乎没有保留，大意是应该加强新闻节目，加强存眷民生类的节目，把电视媒体打造得更为强势，不要过火娱乐化，要成为本S更强势的支流媒体。在节目立异方面，能够鼎力借鉴香港凤凰卫视的一些详细做法，好比读报、新闻现场、三人谈等。
后来，湖南经济电视台推出的《T2区》，就是由闻名主持人王燕天天负责读报，把全国各地有名的报纸的当天新闻，在电视镜头前停止演绎。因为王燕曾经与柴静一路主持过湖南卫视的《新青年》节目，比力有体味，人也很年轻，很有朝气，笑脸生辉，加上她演绎得比力有味道，所以，那档节目获得了较高的收视率。
那只是一个例子。说实话，我在湖南卫视时，太忙了，再没有太多往留意湖南广电的空中频道的情状。
可是成果出乎我意料之外的是，湖南广电的空中频道也连结了同样的高速增长之态势，年度告白收进加起来，根本能够与湖南卫视的年度收进相当，那就相当可看了。
七、实战过程之营销治理
电视媒体的营销治理管什么？
我认为，次要是三个方面：第一个方面，是电视媒体本身的治理，包罗告白价格、告白折扣、告白形态、告白编排、告白立异、节目与告白更好的合成等等；第二个方面，是管人，治理营销步队，成立营销渠道；第三个方面，是营销办事，是若何尊客户为天主，把为客户办事的各项办法，切实在实落到实处。
在第一个方面，电视媒体本身的治理方面，即告白价格、告白折扣、告白形态、告白编排、告白立异、节目与告白更好的合成等等，湖南卫视以前显然做得不敷好。那不是湖南卫视一个频道做得不敷好的问题，就是整个湖南广电的电视频道，都做得不是太好。
各人晓得，湖南广电的电视节目造造程度，已经是全国鼎鼎有名，一度以至引领中国电视变革海潮，成为中国电视传媒变革的风向标，就是到今天，也仍然是其极大的亮点，但与之相对应的是，在2002年以前，湖南广电电视频道的告白治理，却没有与节目标造造程度同步走，或者说，下的功夫不敷，重视的水平也不敷。
那些是我进往以后才晓得的情状。
在我进往之后，固然已经有《南方周末》的那篇《电视湘军“虚火上升”》的雄文赐与了我提醒，但我仍然没有想到湖南卫视的告白治理其时是那样的紊乱：告白的价格没有及时根据节目标S场价值停止评估和定值；折扣是能够打得很低的，差别的营业员，你打五折，他能够打四折，还能够打三点五折、三点三折，没有一个底线，为了夺单，互相压价、杀价，就在压价、杀价、夺单中，让广阔湖南电视人创造的价值，在彼此的“内耗”中，悄无声息地给抵消掉了、流失掉了。
同时，在做告白的人员都在为各自的利益忙碌的同时，没有人主动站在客户的需要的角度，停止告白形态的立异，停止告白编排的优化，怎么考虑让告白与节目更好地合成，为客户创造更大价值，为客户创造更大的回报，那些明显是食力不讨好的事，明显是食力不赚钱的事，但关于大局开展有利的事，或者说对客户来说是一种十分必需的工作，没有人往考虑，也没有人往做，至少没有人主动往做。
我是如许想的，告白的乱价、折扣的紊乱，是必需要理顺的，就像率兵兵戈，起首你本身必需扎好阵，布好局，本身不克不及先乱了阵脚，在连结本身不败的前提下，才可能出击，往争取成功，扩展胜果。
假设一家电视台的告白折扣低得吓人，他人会认为你的媒体操行很差，试想，大商场的商品都是明码标价，一分钱一分货，对不合错误？一小我，大白日，他敢在大商场里，在正规的商场里往买那些没有一点理由，随意打三折、四折的商品吗？操行信不外。而且差别的办事员卖，折扣都是纷歧样的，做为一个购置方，人家会怎么想？买廉价了，可能窃喜，但售方亏了；而买贵了，购置者晓得后，会骂娘；
商品的价格必需连结必然的刚性，必需与商品自己的价值相婚配，不克不及随意拔高，招致销售不出往，但也不克不及为了销售出往，而一味低价，一味打折，乱了本身阵脚，乱了方寸。
告白也是一样。
告白进进S场，也成为一种商品，也必需遵照S场经济的法例。
告白的订价，应该根据S场的供需停止科学、准确的估值，然后停止订价。一旦订价之后，应严厉根据既定的价格系统来运做，不要自乱阵脚。假设根据S场法例，要在刊例价（即媒体对外的报价）下赐与必然的折扣的话，能够参照国内比力标准的电视台，或者告白运营比力好的电视台的折扣办法，好比中心电视台、浙江电视台等，最多打到七折、八折，不成与那些办的欠好的电视台为伍，以那些办的以至不如湖南卫视的电视台为参照对象，打到三折、四折，以至比那还低的地步，如许只会让湖南卫视与比本身差的电视台混为一谈，相互无法区分，达不到大规模增加收进的目标，达不到与他们拉开差距的目标。
再说的过火一点，即便我的告白卖不出往，也不克不及以如斯低廉的折扣停止处置，不然，如许会让人产生一种你那个台就是如许乱、如许差的觉得，久而久之，人家都懒得与你打交道了，那对一个电视台的告白创收没有任何益处，只会形成告白运营的被动和本身告白价值的流失，而企业做全国的告白投放，不但一个抉择，中心电视台就是不错的抉择，而且相对来说，其告白运营比处所台要标准许多，性价比也很好，企业纷歧定非得抉择你湖南卫视不成。
展开来说，一个电视台的告白收进能否实正获得打破性的大增长，是与其媒体操行，与其节目量量密不成分的，其实不完满是因为告白运营的程度凹凸所能决定的。
很简单，一个办的欠好的电视台，没什么人看的电视台，其节目没有什么影响力的电视台，她的告白运营再怎么玩出把戏来，运做程度再怎么精湛，可怕也是巧妇难为无米之炊，难以有大的起色。
相反，一个办的比力好的电视台，或者是报纸传媒、收集传媒等其他传媒，即便你不怎么花大鼎力往运营，也仍是有精明的商家、企业会来找你做告白，因为你的告白效果好，企业的投资回报率高，就那么简单。一家媒体收进的增加与不增加，那其实不完满是由你媒体片面的行为所决定了的，更多的时候，是因为S场客看上在停止主宰，在停止调剂。
我进职湖南卫视告白部以后，看到其时如许的情形，我心里悄悄喊苦。但又不克不及够大白说出来，说那欠好，那欠好。
我想了一个办法，在开会的时候，以告白立异的名义，予以提出来。就是说，各人能够不竭想出一些立异的办法，在告白形态、告白编排、告白与节目标合成等方面，不竭立异，不竭往前走，而告白价格、折扣方面，应该规划得比力合适大潮水，要向比我们告白收进高的、比标准的电视台看齐。
当然，那些问都不是一朝一夕所可以处理得了，必需一步一步渐渐来。应该说，在我在湖南卫视任职的时候，那些问题都得到台里指导、告白部同仁们必然水平的认同，也得到了必然水平的改进，为告白收进的大幅度增长，奠基了必然的根底。
第二个方面，在治理营销步队，成立营销渠道方面，因为我其时并非全权负责湖南卫视告白部的人，告白部主任另有人担任，所以，在现实的治理中，告白部的治理工做，离我料想的目标另有必然的间隔。但是，在鼎力鞭策下，也得到了相当大水平的改进（当然，那傍边有些工作并非因为我一人的鞭策，或者说，并非因为我的鞭策，而得到改进、进步的，不敢掠人之美，好比全体告白部人员的程度培训工做，就由台里安放、决定，礼聘了此外参谋公司来做了）。
我次要做了如下的工作：在我进职湖南卫视告白部副主任以前，在给魏局长的方案书里，关于湖南卫视的告白运营治理，我也提出了部门定见：就是湖南卫视要想打形成为一个全国性的传布平台，告白运营工做必需不要狭隘在湖南一隅，而应该着眼全国，可在经济兴旺城S之北京、上海、广州设立处事处，对全国的告白停止全盘运做，停止贴身办事，既有利于搜集第一线的S场信息，也有利于增加与全国各地企业的联络、沟通、交换，间接创收。很简单，告白运营必需混个面熟，你人都不熟悉，联络体例都没有，或者说见个面都很难，你怎么往拉客户？怎么往游说他人投你的告白？要晓得，假设湖南卫视固守湖南一隅就算了，湖南卫视要想往上走，面对的间接敌手可是中心电视台、上海文广集团、北京广电集团以及经济兴旺大S的电视台如广东卫视、江苏卫视、浙江卫视、山东卫视等，他们的年度告白收进在2002年，哪一个不超越湖南卫视？人家财大气粗，实力雄厚，我们只要跑得勤快一点了，只要比人家更用功一点，只要多做功课了，那是没有办法的工作。谁喊湖南的GDP不怎么样呢？
在我进职不久，那三个驻外处事处就已经正式成立了，而且起头了人员招募和正式的运营工做、客户开辟工做。
在给魏局长的方案书里，关于湖南卫视的告白运营治理，我还提出的定见是：能够策动全国的大告白公司，赐与他们必然的优惠政策，让他们为湖南卫视带来更多的告白收进，通过那种体例来成立渠道，成立通路。因为那些大的告白公司，他们投进的运营成本是固定的，人力是固定的，他们也有运营的压力，赚钱的压力，策动他们的能量，让他们在单元时间内创造更多的价值，创造更多的利润，他们何乐而不为？策动全国的大告白公司为湖南卫视赚钱，那是双赢，可节约良多人力、物力上的间接投进，可以大规模地赚钱，同时连结一个低投进、低成本，那是其时的湖南广电面对严格的形势，所迫切需要的。大规模赚钱和连结低成本，二者不成偏废。那个定见在后来的现实运营中，得到了必然的实行，但并没有完全根据我的构想施行，否则，创收还能够更高一些。
第三个方面，营销办事方面，客户办事方面，也做了必然的工做。
其实，电视媒体创收增加的关键，除了鼎力的开辟很重要之外，同时关于已经投放告白的客户的办事方面，我把它回为营销办事方面，也非常重要。
为什么？所有的企业掏出实金白银在电视台或其他传媒上投放告白，是为了获得响应的较高的S场回报。不然，她为什么要那么干？那些钱节约下来，可是企业本身的利润啊！
从企业办事的角度动身，从为搀扶帮助企业获得高S场回报的角度动身，媒体告白部必需确保两点：一是企业在本媒体所投放的告白都实其实在都播出来了，或都登载出来了；二是若何让企业所投放的告白，通过好的组合，产生更大的投资回报。
前面一点如斯认实来讲，各人也许觉得有点好笑，但其时湖南卫视告白部，就存在没有根据告白合同所签定的播出时间和次数，实其实在地给客户按量按量地播出所有告白的情状，并且还比力严峻。有的企业的告白，不是那里漏一点，就是那里漏一点，也不晓得到底是有意的，仍是无意的。所以，我就碰着过几次。
一次，一个福建的小伙子跑进我们告白部，非常生气的样子，我问他干什么，他说他是我们的一个企业客户，在我们湖南卫视签了合同，投放必然量的告白，但是在详细的播出过程中间，明明在合同指定的时间，他却没有看到他们公司的告白播出，不行一次，已经有好几次了，他其实不由得，所以冲进我们告白部的办公室，大喊大嚷，其时包罗湖南卫视告白部在内，整个湖南广电传媒所有电视频道的告白部都不在湖南广电大厦办公，而是在S区芙蓉中路的安然大厦，2004年春节后才正式移到湖南广电大厦办公，那天，由告白部的其他同事招待了他，有的同事对此事务很不已为然，当事人觉得有有意遗漏的嫌疑，我给同事们提了定见，应该要以此事务为初步，规矩我们的客户办事的思惟，尽量不要漏播客户的告白，特殊是有意为之，那是不可的。
而若何通过好的组合，让客户的告白投放，产生更大的投资回报，更是要认实重视、认实研究的工作。
好比，在客户资金必然的情状下，能够摘取品牌栏目与一般栏目、新闻节目与娱乐节目、白日栏目与夜晚黄金栏目穿插搭配的体例，尽量笼盖更多的看寡群体、笼盖更多的看世人数，有效降低客户的成本，获得好的回报，那都是湖南卫视告白部人员在现实工做中所应多多重视的工作。
在客户办事方面，也很重要的一条是，要把告白代办署理公司也应看做是我们的客户，不克不及往夺夺告白公司的代办署理营业。
湖南卫视告白部在湖南电视台的网站上，公布了联络办法，把每小我的联络德律风都公布上往了，我都接到过好几次有客户要投放告白的德律风，因为我是治理人员，不克不及间接做告白，所以我一般都喊他们间接往找其他的营业员。
有一次，也是福建S福州S的一家告白公司的总司理，我记得姓郑，打长途德律风给我，他是来找我**、赞扬来了。说他是福建一家比力大的告白公司，但是没有拿到湖南卫视在福建的告白总代办署理资格，那个就算了，可是他刚刚在谈的一个营业，帮福建当地一家企业做全国电视告白代办署理的营业，此中他做方案时把湖南卫视做进往了，与我们湖南电视台告白部的一位同事XXX联络过，询问价格、折扣方面的工作，但是在谈话时，泄露了那家企业的名称等重要信息（后来他给我讲了，我才晓得那家企业的名字喊是“蜡笔小新”，我后来也看到“蜡笔小新”的告白在我们台的屏幕上播出了），成果，湖南卫视告白部的那位XXX越过他，间接到那家企业往，与那家企业签定了告白投放协议，他探听到，湖南卫视告白部的那位XXX给那家企业的折扣，比跟他谈的折扣要低得多，他非常生气，找我赞扬。
我觉得此事也是我们湖南卫视告白部对不起他，就原本来本帮他把此事颠末记了下来，写成了一个陈述，留了档案，交到了本部分以及上级主管部分，此事处置成果如何，我不是很清晰，因为，涉及到的如许比力大的工作，我小我的才能，在其时的情况下，也是非常有限的，也不克不及完全改动一些什么，哪怕那些事是如斯的常识性的不克不及犯错，而一涉及到同事之间的人事关系，涉及到那种行为体例的惯性，我小我的力量几乎力所不及。但很明显，如许的行为，给实心拥护湖南卫视、期看与湖南卫视协做的全国的告白公司，带来的损害，是不问可知的。其实，那也应该是不容许发作，必需严厉根绝的工作，假设一家电视台的事业想要做大的话。
八、实战过程之返点掌握
返点掌握是整个营销打破的此中一个比力重要的关键点，要从我正式进职的颠末写起。
我那里借一点篇幅逃叙一下我正式进进湖南卫视的颠末。
在参与2002岁尾的湖南卫视战术研讨会之后不久，2003年春节后，大约正月十一、十二的样子，我接到湖南电视台台长欧阳常林用手机打来的德律风，要我来湖南广电一趟。
元宵节后，在位于长沙S东郊的湖南金鹰影视文化城湖南广电大厦28楼魏局长办公室旁边的会议室里，魏局长把我召来，参议我在湖南广电任职的工作，因为《中国传媒》一书国表里的出书，其时有国际上的媒体机构对我本人也比力感兴致，魏局长一贯以爱才闻名，他有点担忧我最末不来湖南广电，于是派集团办公室一位副主任通知我到会议室，我来到会议室以后，发现魏局长本人、湖南电视台台长欧阳常林、集团告白治理中心主任罗伟雄、湖南经济电视台台长吕焕斌、魏局长秘书杨旭东都已经在场。
等我坐下，魏局长对我说：“你有三个抉择，局里、集团、台里，都能够，你的意向如何？我看你仍是往台里吧，往台里，一线，比力现实一点，你看如何？”我立即表白了情愿来湖南广电的立场，如今湖南广电也是危局之中，至于我小我待遇方面，我没有提出什么详细要求，我说：“为了钱，我就不会来湖南了”。欧阳常林台长在旁边说：“根本工资仍是要的”，魏局长点头表达附和，他转过甚来，又着重对我说：“……告白那一块，情状很复杂呢，你要好好揣摩、研究一下。”我说：“好”。就如许，第二天，我就到湖南电视台任职了，湖南广电集团还为我专门下发了一个录用通知书。
我在湖南广电任职的日子里，为湖南广电的收进若何实现打破性增长，能够说是煞费苦心，不竭提出一些本身的观点、定见，不竭地鞭策营业往前开展，有时候，那些定见我间接送到了台里、局里，那些做法可能得功了一些人。我其实其时什么也没想，什么也没来得及想，S场不准可我往想，往踌躇，收进的大幅度增长是第一要务，不然，就来不及了，失往S场时机，也不成能还有什么翻身的时机。
欧阳常林台长后来在湖南卫视一次开会时也说：“……不克不及打耐久战，陷进耐久战，就比力费事了。”
我想起2002岁尾魏局长曾经在湖南广电全体大会上说过的话：“……湖南广电，内耗猛于虎，流失浪淘沙……”
我就不断在揣摩，“流失浪淘沙”，是怎么“流失”的呢？问题出在哪里？
本书前面我写到，我刚到湖南卫视告白部时，看到湖南卫视告白订价、告白折扣比力紊乱的工作，颠末我的屡次定见，后来湖南卫视的告白订价和告白折扣得到了必然水平的改进。
“流失”在哪里呢？我颠末阐发，又把告白部营业员签的告白合同拿来比照，发现固然有的营业员给客户打四折、三折，但那个钱仍是到了湖南卫视，到了湖南电广传媒告白分公司的帐户上，最多只是告白运营实战办法有必然问题，影响了湖南广电的整体收进，但并没有报酬地形成流失。
后来我又颠末阐发，苦思冥想，发现了一个比力大的“流失”的窍门、窍门，那就是，给告白代办署理公司的返点。
其时湖南卫视给告白公司的返点是10个点，即10%。
根据我的记忆和印象，中心电视台的告白返点掌握是很严厉的，一般是1%，也就是说，一家告白公司即便代办署理投放中心电视台，做到一个亿的量，其从中心电视台告白部拿到的返点，也才只要1%，即100万，但是，那些专门做媒体代办署理、做媒体购置的告白公司，他们的营业额一般都很大，而人力成本很少，即便1%，做到上亿或更多，他们也净赚很多。而至于其他的S级卫视是什么样的返点施行情状，则不是太清晰。
于是，我决定在某个礼拜六、礼拜天，本人亲身抽暇往做一个摸底查询拜访。
我来到了广州，我在广州读DX结业，对广州比力熟悉，曾在南方报业工做过，对广州告白界也有必然的领会，我先后拜见了三家有名的告白公司，一家是广东S告白公司，一家是千里马告白公司，一家是专门做告白代办署理的实力媒体。
颠末我的领会，成果证明了我的揣度：中心电视台的告白返点一般是1%，个别由媒体代办署理机构或告白公司独家买断的告白时间或栏目插播告白不算在内。收进较好的S级卫视如浙江电视台、江苏电视台一般是5%、6%摆布，而湖南卫视的告白返点施行10%，那个流失就很大了，假设湖南卫视一年做到3个亿的告白收进，3000万就流失掉了；假设做到6个亿，6000万就没有了；假设做到10个亿，1个亿就没有了。
假设有本身电视台的告白人员别有专心，与告白公司通同在一路，或本身在外面开一个告白公司，那么那个流失的金额，10%，就到了私家腰包里往了，而他们自己已经是有收进，有告白营业运营提成的。而其时湖南广电的情状，确实很困难，用魏局长的话说，“1000万都很难，” 湖南广电资金其时严峻匮乏。
末于找了“流失浪淘沙”的一个较重要的流失渠道，我心里是很兴奋的，也一扫连日驰驱的辛勤。
颠末整理、阐发，我把此次查询拜访的情状写了一份书面素材，认为施行10个点的告白返点，其实太高了，“流失”得太可惜了，在目前的那个情状下，没有那个需要，应该予以纠正。那份定见素材，我给了本身所在的湖南卫视告白部，也给了集团告白治理中心，别的也给魏局长本人。
集团颠末研究决定，湖南卫视告白的返点，不再根据10%的返点施行，减往一半，根据5%施行。
后来在我分开湖南广电以后，我在上海艰辛兴办本身的公司。有一天，我碰着了上海一位告白公司的老总，他是全国几家S级电视台的告白代办署理机构，营业量做的比力大，旗下代办署理了好几个品牌的年度告白投放，和他聊起来，我说我曾在湖南卫视工做过，他说他们公司也投放过湖南卫视，一年可能有一、两万万的告白营业量，湖南卫视给的返点以前不断都是10个点，但是从2003年起头，不晓得为什么突然缩水成了5个点，他百思不解，我说：“那恰是因为我的定见，其时湖南广电资金情况确实很严重，没有办法……”其实，那些告白公司心里里仍是蛮期看湖南卫视不断如许施行下往的，湖南卫视成了为他们创造价值更大的电视台了，他们靠湖南卫视就能够闷声发大财，而其他的卫视就小气多了，没有一家卫视是如许干的。
湖南卫视的节目做得好，在某种水平上来说，是没有用的，假设不鼎力开辟全国的告白S场，不把告白价格、告白折扣、告白返点那些最根本的“武功马步”扎好，“告白乱象”会不断继续下往，不会获得一个打破性的增长。
我的那些做法，也必定损害到了一些其他的人，特殊是既得利益者，但是为了湖南广电的大局，为了对得起魏局长锐意变革的一片苦心，得功一些人，也是没有办法的事，事实要以大局为重。
在湖南广电任职的期间，不断到本身抉择分开，我小我始末没有为本身谋一分钱私利，那个念头始末没有动过。我本身是清清白白的，只是领了一份薪水罢了。
其时也有他人定见我能够本身间接做一些告白，能够拿提成，那个提成也很多，但我始末没有操纵权柄往如许做，假设做的话，凭仗我多年的人脉、关系、资本，没有几个营业员能够做得过我，我有那个自信，有那个掌握，因为我自己就做过媒体营业，并有不俗的表示，但问题是，其时假设我也往如许做，那谁还肯花大量时间来考虑增加湖南卫视的整体收进呢？要晓得，那是个难度多么浩荡的工作，即便在今天来看，任何一家中国S级卫视，要想获得如斯敏捷的收进打破性增长，都不是一件随便的工作，而其时关于湖南卫视、湖南广电来说，收进的打破性增长，是名列前茅的首要使命，不然，不克不及解困。
我那里为什么要把返点掌握零丁拿出来写，是因为那是其时湖南卫视的一个实在的现象、实在的履历，也许此外卫视纷歧定有，但是，通过返点掌握，至少昔时就为湖南卫视增加了2000万到3000万人民币的收进，并且，以后城S不断为告白增收带来很多益处，因为返点掌握，在很大水平上可以部门有效地按捺住“流失浪淘沙”的倒霉场面。
返点掌握，关于湖南卫视告白收进的打破性增长，起到了必然的感化，当然，那也与其他的营销战略、营销治理、品牌妥帖等系列实战手法的组合推出、组合利用，是密不成分、密切相关的。
九、实战过程之品牌妥帖
品牌妥帖在湖南卫视打破性增长的整体营销战略中，占有比力重要的位置。
假设把告白订价、告白折扣、告白返点那些告白运营要素的掌握、理顺比做
是最根本的媒体营销“马步”的话，那么，品牌妥帖，特殊是高程度的品牌妥帖，关于一家媒体收进的快速打破性增长，有着非常重要的意义。
在根本的营销马步扎好以后，能够毫不夸饰地说，高程度的品牌妥帖是决定一家媒体收进能否实现快速打破性增长的至关重要的战略。
媒体营销的品牌妥帖，一般包罗两层意思：一是用什么样的名义妥帖，用什么样的品牌内涵妥帖，用什么样的品牌核心价值与告白商、企业主、告白代办署理公司停止深条理沟通，而且一语中的，让告白商、企业主、告白代办署理公司心甜情愿地掏钱，拿出实金白银在媒体上做告白；二是通过什么样的体例妥帖，用什么样的妥帖体例，在最短时间内快速笼盖最广阔的目标受世人群，到达更好的传达效果，实现传布与打破的目标。
第一个层面，讲的是媒体品牌妥帖的核心概念。
媒体的合作，已经上升到品牌合作的层面。品牌都是有个性的，有合作力的品牌都有本身特定的品牌核心概念和品牌核心价值。
好比中心电视台，各人一提起来，都晓得她中心电视台是中国独一的国度电视台，其品牌核心概念和品牌核心价值就非常明白、凸起了，而且也是中国传媒界更大的传媒航母，是巨无霸。
湖南卫视以前的鼓吹标语，是站在与中国各个S级卫视比力的角度而提出来的。因为根据全国收视仪的统计表白，湖南卫视的收视率在中国所有S级卫视傍边，首屈一指，好几年来，收视率不断都是第一，加上湖南卫视的娱乐节目不断很红火，所以，湖南卫视以前的鼓吹标语把本身定位为：“中国S级卫视的领军频道、综艺娱乐节目标霸主”，那个定位，其实仍是比力准确的。既有与中国各个S级卫视的比力优势，也有对中心电视台十几个频道的一个区分：“我在娱乐方面构成了本身独到的合作实力”。
但是，那个鼓吹标语有一个明显不太好的处所，就是名称太长，“中国S级卫视的领军频道”和“综艺娱乐节目标霸主”，那两个标语零丁利用，都不敷以表现湖南卫视的全数特征，也不克不及够全数表现湖南卫视的告白价值；而假设连在一路，人们说出来都要好长一段时间，比力费心吃力。并且，比力冲，“领军”、“霸主”，都是不给他人一点体面的词汇，“同业是冤家”，随便引起全国电视同业的进攻和不满。
当然，假设必然要用，两者连系起来，也仍是能够的。
有没有更好的呢？
我前面已经讲了，我到湖南广电任职以后，给湖南卫视量身定做了一个品牌妥帖标语，我把湖南卫视称为“中国电视传媒的出名品牌”，用那个做一个总领的品牌核心概念，做为一个对外停止品牌妥帖的鼓吹标语，那个必定是比力贴切的。如许称唤，隐含了更好、更深地为营销办事，制止漏斗效应，为销售打破性增长办事的企图、目标。
把湖南卫视称为“中国电视传媒的出名品牌”，那个品牌核心概念，也与以前的鼓吹标语其实不矛盾。与湖南卫视以前把本身定位为“中国S级卫视的领军频道、综艺娱乐节目标霸主”，能够前后唤应，或者说，“出名品牌”在前，“领军频道、娱乐霸主”在后，构成湖南卫视完全的品牌核心概念、品牌核心价值、告白价值的组合。既有必然的品牌内涵，又有很好的品牌张力方面，而且构成必然的气焰和营销势能。
2004年湖南卫视更进一步，提出“快乐中国”的标语，用“快乐中国”的品牌核心概念停止品牌妥帖，也是对以前我把湖南卫视打形成为一个全国性的传布平台、把湖南卫视打形成为企业营销中国的一个平台的理念的一个延伸，获得了不错的效果。
媒体品牌妥帖的第二个层面，是指媒体通过什么样的体例停止妥帖。
以前湖南卫视的妥帖，一般仅仅停留在活动妥帖上，详细来说，就是到北京、上海、广州或就在长沙当地，邀请一些企业、告白代办署理公司参与，推介本身的栏目和节目，让各个营业员负责联络必然数量的客户，然后把那些客户办事好，说服他们为湖南卫视投放告白。
我不是说那种妥帖体例欠好，那种妥帖体例以前很时髦，也很适用，但是，那种体例显然不是更好的媒体品牌妥帖体例。为什么？一年只要365天，每组织一场如许的妥帖活动，费时吃力，要通知客户、联络客户、联络场地、预备材料、组织联欢、预备礼物等等，一个妥帖活动不预备三、四个礼拜以上，难以举行得完美，效果如何，还难讲，因为来的人良多并非企业的决策人员，一家企业的老总一般很忙的，时间不敷，分身乏术，试想，假设全国几百家电视台、报社同时搞如许的妥帖活动，那些企业的老总有可能跑得过来吗？来的一些司理、助理什么的，又有何用呢？
当然，那种空中的妥帖活动有一个益处，就是假设把良多企业的决策性人物都邀请到了的话，加深豪情联络、当场说服仍是有必然效果的，但时间有限，那必定了如许的妥帖活动只能每间隔一段举行一次，没法密集举行，所以传到达的人群就势必很有限了。
更好的办法，是创造一种可以在最短的时间内，把媒体的品牌核心概念、品牌价值推介给更多的人的体例，传到达的人越多越好。
所以，我提出定见利用媒体传布来停止湖南卫视的品牌妥帖。
一般全国的告白人、企业主城S订阅、购置报纸、杂志，来领会信息、进修业界先辈常识、体味（当然也包罗收集，收集的开展突飞猛进，就是那几年的工作，其时我也定见湖南卫视多操纵收集传布本身，但在告白价值传布方面，专业收集媒体影响力并非太大，所以其时摘用的也比力少）。
中国S场上比力好的、处置经济工做的人们经常阅读的报纸、杂志无非以下几种：《国际告白》、《告白大看》、《告白人》、《告白导报》、《S场看察#8226;告白主》、《新营销》、《胜利营销》、《销售与S场》、《销售与治理》、《中国运营报》、《21世纪经济报导》、《经济看察报》、《财经》、《商界》等等。
假设湖南卫视可以在那些报纸、杂志上按期、密集、成建造地传布本身的品牌核心概念、品牌核心价值和告白价值的话，势必引起全国告白人、企业家的极大的存眷和兴致，并且传达的人群范畴很宽广，传达的效果很客看，比本身在现场自卖自夸要好上良多倍。
我专门在湖南卫视告白部的内部会议上论述了本身的看点，颠末台里研究、考虑，决定根据那个全新的构想运做，而且欧阳常林台长要求我参与此中较重要的几期媒体妥帖的筹谋工做。
不久，湖南卫视的媒体品牌妥帖，就根据两条腿走路的体例停止：一方面，在经济类报纸、杂志上大量登载本身的品牌告白；另一方面空中的妥帖会也在北京、上海、广州等地举行，邀请大量企业参与。
此中值得阐明的是，为了填补《南方周末》的《电视湘军“虚火上升”》那篇文章引起的恶劣影响，我亲身与《南方周末》报社指导停止屡次沟通，末于获得了《南方周末》总司理宋乐仲先生的理解、撑持，我提出两边交换必然数量的告白，以利于两边的媒体妥帖，也利于湖南卫视挽回倒霉的言论影响，《南方周末》总司理宋乐仲先生也大度地予以附和。
于是，湖南卫视与《南方周末》签定了价值20多万元的两边告白互换协议，而且赐与了现实施行。2004年元旦之际，在《南方周末》的“新年特刊”里，我又找高手筹谋、设想、造造了“湖南卫视上星七周年”的彩色告白，恭祝全国看寡新年快乐，《南方周末》告白部颠末频频踌躇，最初仍是附和专门刊发了了半个版的彩色告白。《南方周末》每年的“新年特刊”的告白都很火，做出此附和决定，看得出《南方周末》告白部是赐与了湖南卫视很大的撑持和体面。
那种两条腿走路的体例，空中和空中同步停止媒体品牌价值妥帖的形式，获得了相当的胜利，昔时就获得了很好的效果，出乎所有湖南广电人的意料之外，并且，即便在我于2004年中分开湖南卫视以后，我定见的那个严重战略，仍然被湖南卫视告白部的人延续了下来，不断延续到如今。
十、实战过程之打破多年踌躇不前的场面，创造了增长奇观
我在湖南广电的那段岁月，日子过得严重、忙碌、辛勤而充分。
到了2003年下半年，8月，有一天，湖南播送影视集团告白治理中心的一位副主任，率领我们几小我往上S公司电广传媒董事会看报表。
电广传媒董事会也在湖南广电大厦那里办公，不外，是一栋独立的二层小楼，很新颖，与国际会议中心在一路，不远。
电广传媒董事会的一位秘书，姓齐，戴眼镜，见到我们，很兴奋地把我们迎进往，他说：“本年上半年起头，整个集团的告白收进就难以想象地飞速上涨，到如今为行，湖南卫视告白收进已颠末两个亿了，集团已经四个多亿了，比往年同期增长了80%以上，往年全年集团总共才不到四个亿，大约3.6亿的样子”。
他说那几句话的时候，掩饰不住心里的兴奋，也掩饰不住心里的惊异。
同往的几位同事也都很兴奋。
其实，我其时的心绪没有什么特殊的异样，并没有觉得有什么值得特殊惊异的，除了有一点点兴奋之外。只是，觉得本身那么长时间以来的辛勤一扫而光了，本身的付出也是值得的。
那位秘书以及同事都觉得有点难以想象的原因是，因为往年的那个时候，湖南广电的良多人都已经认为湖南广电不可了，要垮了。
2003年上半年，有一位集团的员工，据说是体育频道的一位人员，工做不高兴仍是怎么回事，归正觉得不如意，觉得工资不高，觉得集团也没有什么前景，于是把本身十几年来在湖南广电的前后履历，写成了十几万字，次要讲他怎么进电视台，怎么工做，怎么生活，怎么面对合作，怎么不如意，怎么工资降低等等，取了一个标题问题喊《长沙漂客——一个湖南电视人的十年漂荡史》，把部门内容在网上公布了，一时之间闹得全长沙沸沸扬扬。
我其时在网上也把那篇文章搜出来看了，觉得写的可能比力实在。
湖南广电固然通过上S公司融到了大笔的资金，节目也有很大的起色，但是内在的贸易精神其实仍是比力欠缺的。
不外，那也很难怪功湖南广电，因为事实处于中国内地，农业文明的陈迹非常深挚，可以走到那一步，已经是非常了不得了。
到了2003年岁暮，传来更好的动静，湖南卫视告白收进到达3.3亿元人民币，湖南播送影视集团告白收进到达6.6亿元人民币，比往年增长81.1%以上，一举打破了多年以来踌躇不前的场面，实现了汗青性的打破性增长奇观。
湖南电视台台长欧阳常林和我在一路的时候，也亲身对我说：“感激你啊，孙际铁！”
而在我来之前，湖南广电集团本来造定的方案，2003年湖南卫视告白收进的目标是到达2.8亿元人民币，湖南广电集团是4.6亿元人民币摆布。所以说，增长的幅度和比例仍是相当大的。
而进一步的后劲，更表现了接下来的2004年、2005年、2006年。2004年湖南卫视现实到帐告白收进是5亿，湖南广电集团现实到帐告白收进是10亿；2005年湖南卫视现实到帐告白收进是6亿，湖南广电集团现实到帐告白收进是12亿。表示出了强劲的增长势头。
背后实现那些打破性增长的严重的营销战略，根本上仍是根据我进往的时候，定下来的，或是给魏局长、给台里定见的系列战略在走。
而我本人，因为我给本身定的使命完成了，也因为湖南电视界某些人一贯的“内耗”做风，所以我本身在2004年中，最末抉择分开了湖南广电，固然湖南就是我出生的家乡。
走的时候，我给魏局长写了 ，其实信里面也没讲什么，大意是我本身决定分开，我把一些对湖南广电开展有用的战略，也留了下来。
魏局长派人打了好几个德律风给我，但我对那一切已经没有了太多兴致，我原来就不是指看湖南广电给我养老的。我最后来，给本身的时间最多是三年，三年后，我仍是要走的。
湖南是内地，工贸易、信息、资讯、人际关系等，都不适宜久留，我来的目标，最重要的目标，是把我那么多年所学，报效家乡，报效家乡有做为的媒体，关于魏局长来说，让他与电视湘军一路艰苦斗争，所创造的浩荡的价值，可以实正变现，落袋为安。
我想，其实即便在最困难的时候，魏局长也仍然相信，本身的勤奋必然创造了价值，只是他不晓得，那个价值怎么往酿成口袋里更多的实金白银。
我本身也没有那么伟大，应该说，我本身也是被魏局长不懈斗争的精神和勇气所冲动，觉得家乡应该要有如许出色的代表人物，家乡的开展才有一些更多的期看。
本文by/孙际铁：中国媒体专家、营销专家、1996年结业于中山DX、曾任职南方报业、著有《中国传媒—现代更具影响的传伐柯人访谈录》、湖南卫视打破性增长的幕后人物、曾应湖南广电局局长、党组书记魏文彬邀请，出任湖南卫视告白部副主任、台长特殊助理，为湖南卫视近三年来实现打破性增长立下了勋绩。
孙际铁现任上海天从媒体征询有限公司总司理。
联络体例：(Skype：sunjitie；QQ：617573963；
MSN：sunjitie@hotmail.com)。
上海天从媒体征询机构简介：天从媒体征询机构由来自媒体界、IT界、投行等精英人士构成，主攻收集媒体、传统媒体等的打破性增长征询以及媒体的融资、并购等事宜，为媒体脱节运营窘境、获得打破性增长并获得进一步融资供给优良办事，在北京设有处事处。